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  • 4S店所關注的客戶滿意度是怎么回事？

    2017.03.27

    經營天地

    汽車維護常識 

一般來說，顧客滿意是指顧客通過對產品或服務的可感知的效果與顧客的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。如果感知到的效果低于期望，顧客就會不滿意；如果感知到的效果與期望匹配，顧客就滿意；如果感知到的效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。汽車4S店以及作為服務于汽車后市場的我們要真正服務好顧客就必須充分認識及了解顧客，使服務能適合顧客的需要并提供滿意的服務，進而使其產生滿足的感覺，贏得顧客的芳心。

 

如何追蹤調查和衡量顧客滿意度呢？

 
目前汽車4S店探索顧客滿意度的四種方法：
 
第一種，投訴和建議制度。一個以顧客為中心的汽車4S店應當為其顧客提供一條暢通無阻的投訴和提議渠道。有些以顧客為導向的公司，諸如一汽大眾、上海通用、廣州本田等，都開設了免費的顧客熱線，還增加網站和電子信箱等渠道，方便與顧客的雙向溝通。
 
第二種，佯裝消費者，也就是我們常說的：“神秘客戶”。公司可以雇用一些人，裝扮成顧客，體驗他們在購買本公司及其競爭者產品和服務的過程中發現的優缺點。這些佯裝消費者甚至可以故意提出問題或人為制造麻煩，以試探公司的服務人員能否妥善處理。公司經理們還應經常走出辦公室，進入他們不熟悉的公司以及競爭者的實際服務環境，親身體驗
作為“顧客”所受到的待遇。經理們也可以打電話給自己的公司，提出各種不同的問題和抱怨，看他們的員工如何處理這樣的電話。
 
第三種，分析流失的顧客。對于那些已經停止消費或轉向另一個經銷商的顧客，公司不妨可以與他們接觸一下，傾聽他們的聲音以了解發生這種情況的原因。汽車4S店不僅要和那些流失的顧客談話，而且必須監控顧客流失率。
 
第四種，顧客滿意度調查。一些研究表明，顧客每4次消費中會有1次不滿意，而不滿意的顧客中只有不到5%的人會抱怨。大多數不滿意的顧客會轉向其他經銷商。敏感的經銷商通過定期調查，直接測定顧客滿意度狀況。他們在收集有關顧客滿意度的信息時，詢問一些其他問題以了解顧客再消費的意愿，衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其品牌。
 
 
細心的讀者看了上面的四種探索顧客滿意度的方法后不難發現，前三種方法均可由公司自行實施，唯獨第四種方法不可。為什么？道理很簡單，汽車4S店通過建立投訴和建議制度、佯裝消費者秘密采購或飛行檢查、分析和監控顧客流失后得出本公司顧客中有85%說他們感到非常滿意。結果，汽車制造商的區域經理卻發現該地區其他的經銷商已經達到了95%的顧客滿意度，并且已經向97%的顧客滿意度邁進時，85%的顧客滿意度顯然已經不足炫耀了。所以，除了追蹤顧客滿意度，經銷商還需要在地區范圍內監視其競爭者的顧客滿意度。這就需要有一家權威第三方顧客滿意度調查機構定時出具各行業、各品牌、各地區、各經銷商顧客滿意度在統計口徑一致的各項指數，以此衡量各品牌、各地區、各經銷商的產品質量和服務水平。
 
 
第三方調查機構
     
世界上著名的第三方調查機構有很多，諸如J.D. Power、AC尼爾森、TNS、蓋洛普、I DC、益普索等等。這些調查機構都有各自擅長的目標市場，J.D. Power主要針對汽車市場；AC尼爾森著重研究廣告市場；蓋洛普擅長民意測驗；IDC領銜信息產業的市場調查；益普索是主攻廣告投放前測試。
 
就汽車行業而言，最重要的第三方調查機構無疑便是J.D. Power了。J. D. Power的創始人J. D. Dave Power在通用汽車公司任高級市場調查員期間認識到了一個重要的問題：當時美國企業的經理人習慣于讓各種調查報告適應自己的需要，否則他們就要求反復調整調查報告，直到最終結果與他們所期望的結果一致，而且，出資做調查的企業，往往并不針對研究報告所提出的問題進行認真的消化和改善。1968年，J. D. Dave Power創辦J.D. Power專業從事調查研究工作。1971年，美國汽車企業高管就開始重視 J. D. Power調查報告了，現在J.D. Power的調查報告已成為汽車制造商和服務提供商日常運營必不可少的依據。J. D. Power主要有四種調查報告：新車質量（IQS）、售后滿意度 (CSI)、汽車性能及運行和設計調查 (APEAL)、銷售滿意度(SSI)。
顧客滿意度指數
     
除J.D. Power的調查報告外，還有幾種調查報告也需作進一步了解。汽車制造商除了應用J.D. Power的調查報告作為運營的依據之一，還要聘請其他第三方調查公司出具針對其經銷商（4S店）的調查報告，例如一汽大眾委托新華信調查公司，上海通用汽車委托賽諾調查公司調研其顧客在其4S店消費的滿意度狀況。
 
一般說來，一家汽車4S店可以接觸到2個方面共5份顧客滿意度調查報告，分別是J.D. Power的售后滿意度 (CSI)和銷售滿意度(SSI)報告；汽車制造商委托的第三方調查公司的顧客滿意度報告包括顧客滿意度調查（CSS）、顧客滿意度指數（CSI）和銷售滿意度(SSI)報告。
 
針對我們養護服務于汽車4S店，我們來重點研究——汽車制造商委托的第三方調查公司出具的顧客滿意度調查（CSS）報告；它也是最適于汽車4S店提升顧客滿意度的關鍵報告！
 
顧客滿意度調查（CSS）架構
 
CSS調研體系的指標設計
 
CSS滿意度調研體系共有三個部分的指標設計，分別是忠誠度部分、MOT部分、輔助指標部分。
 
忠誠度部分包含4個指標：整體滿意度、推薦經銷商、再次惠顧經銷商、經銷商優勢。
 
MOT部分包括10個MOT點;
 
 
通過研究發現，問題關鍵的關鍵竟然在輔助指標中！而且就是那10個MOT點！每期CSS報告中4S店的總評分就是10個MOT點得分的加權平均值！
 
簡言之，CSS包括4個忠誠度指標、6個環節25項輔助指標含10個MOT點。
 
接下來就應當具體問題具體分析了，研究一下10個MOT點是哪些對于CSS分數影響的權重所占比例如何？
 
 
MOT點 正確完成維修保養工作 無重復維修 提供替代交通工具 服務人員的友好程度 對顧客所關心與期望內容的響應 維修后聯系 對即將開始的工作的解釋 維修保養項目或結算清單的解釋 維修保養工作物有所值 送車時的等待時間和取車時的等待時間
權重 17.50% 17.50% 7.50% 7.50% 7.50% 5.00% 10.00% 10.00% 7.50% 10.00%
 CSS總評分=∑MOT評分×權重×10

　

 

10個MOT點就像是打顧客滿意度高地戰總司令手下的“十大元帥”，其中權重為17.5%的兩個MOT無疑就是總司令的左右手，缺一不可，否則就是殘廢。擒賊先擒王，汽車4S店提升顧客滿意度首先就是要做好“正確完成維修保養工作”，做到“無重復維修”。

 

假如上述兩項都已經很好了，那再考慮打“三大戰役”：下功夫抓好“對即將開始的工作的解釋”、“維修保養項目或結算清單的解釋”、“送車時的等待時間和取車時的等待時間”。

如果上列五項都沒有問題了，接下來的重點就是要用好“四大金剛”了：主攻“提供替代交通工具”、“服務人員的友好程度”、“對顧客所關心與期望內容的響應”、“維修保養工作物有所值”四項工作。
 

再有精力不妨提高一下“維修后聯系”的服務水平。

 

對于以顧客為導向的公司來說，顧客滿意既是目標，也是營銷工具。戴爾（Dell）計算機公司在電腦業的快速增長，其中一部分原因就是它達到并宣傳了它在顧客滿意上的排名第一。本田雅閣曾經連續幾年獲得顧客滿意度排名第一的殊榮，這一事件的宣傳有助于公司銷售更多的雅閣車。爭取一位新顧客的成本等于留住一個老客戶的5倍，所以切實有效地提升顧客滿意度，汽車4S店將在降低營運成本和廣告投入的同時大幅度地提升利潤，何樂而不為。

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